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Le postdoctorant de l’Université York applique les principes de l’anthropologie à la stratégie des médias sociaux
Treefrog, basée à Newmarket, en Ontario, connaît bien les médias sociaux pour les entreprises. Elle offre une variété de services marketing à ses clients, y compris la stratégie « traditionnelle » de médias sociaux. Mais une série de conversations continues entre Sean Stephens, PDG de Treefrog, et Laurie Baker, alors doctorante en anthropologie à l’Université York, a déclenché un changement dans la façon dont l’entreprise aborde les médias sociaux.
Ensemble, Sean et Laurie ont décidé de se lancer dans un projet qui permettrait à Laurie d’apporter son expertise en anthropologie au développement stratégique, avec le soutien financier du programme Elevate de Mitacs. Plutôt que de se concentrer sur les résultats traditionnels comme la génération de prospects et la promotion, Laurie a fait une analyse approfondie auprès des clients de Treefrog : qui sont les personnes derrière les médias sociaux? Quels sont leurs points de pincement individuels? Comment les utilisateurs finaux sont-ils pris en compte dans les publications sur les réseaux sociaux? Comment un examen approfondi des personnes derrière une entreprise pourrait-il orienter sa stratégie de médias sociaux?
En termes simples, Laurie a émis l’hypothèse qu’une approche centrée sur les personnes fondée sur la pratique anthropologique — examiner les canaux de médias sociaux comme des écosystèmes individuels, explorer les relations des gens avec la technologie et mieux comprendre les personnes des deux côtés d’un échange sur les réseaux sociaux — ne produirait pas seulement des résultats commerciaux souhaitables, mais aussi une présence plus engageante sur les réseaux sociaux pour les clients de Treefrog. Et elle avait raison — en plus de ses services existants, Treefrog offre maintenant à ses clients des « ethnographies numériques », qui appliquent la recherche ethnographique aux espaces numériques (plutôt qu’aux espaces géographiques). Les clients acquièrent une compréhension plus profonde, appuyée par la recherche de Laurie, de la façon dont leurs propres clients interagissent avec eux en ligne, ce qu’ils n’obtiennent pas nécessairement avec l’analytique classique des médias sociaux.
« C’est incroyable à quel point notre entreprise a changé », dit Sean.
Nous n’avions jamais envisagé de collaborer avec un chercheur en sciences sociales, mais depuis que Laurie s’est jointe, nous avons augmenté notre effectif, augmenté nos revenus, et même attiré plus de candidats au doctorat sur nos offres d’emploi. Et l’implication de Laurie fait que des clients qui hésitaient auparavant à propos de la stratégie sur les médias sociaux sont maintenant impatients de l’essayer. »
L’une des récompenses pour Laurie a été la possibilité de jouer un rôle influent dans un domaine d’études émergent : « Ce n’est que depuis cinq ans que l’anthropologie numérique est devenue un sujet d’étude sérieux », explique-t-elle. « Ce projet sert de pont non seulement vers les clients, mais aussi vers le milieu universitaire. En raison de son âge relativement jeune, les médias sociaux n’ont pas encore une compréhension théorique établie. C’est donc à la fois excitant et stimulant d’être à l’avant-garde de cette recherche. »
Bien que combiner la recherche en anthropologie et les médias sociaux puisse sembler inhabituel, prendre un risque a porté ses fruits pour Laurie, Sean et Treefrog dans son ensemble. Sean résume le succès du projet en un simple slogan digne d’un tweet : « On se masturbe du travail avec un bâton! »
Mitacs remercie le gouvernement du Canada et le gouvernement de l’Ontario pour leur soutien au stage de recherche Elevate dans cette histoire. À travers le Canada, le programme Elevate reçoit également le soutien d’Alberta Innovates, du gouvernement de la Colombie-Britannique, du gouvernement du Nouveau-Brunswick, du gouvernement de Terre-Neuve-et-Labrador, du gouvernement de la Nouvelle-Écosse, du gouvernement de l’Île-du-Prince-Édouard, du gouvernement du Québec, du gouvernement de la Saskatchewan et de Research Manitoba.
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