Saskatoon Star Phoenix : Jeunes innovateurs : De vraies femmes, de meilleures publicités

Montrer de vraies femmes dans des contextes quotidiens plutôt que d’utiliser des mannequins professionnels est essentiel pour la publicité de bijoux qui peut autonomiser les femmes, a découvert un chercheur de l’Université de la Saskatchewan.

Stephanie Pankiw, étudiante à la maîtrise en marketing, travaille avec Hillberg & Berk, une entreprise de bijoux basée à Regina, sur la manière d’inclure des messages féministes plus efficaces, positifs et féministes dans leur publicité, dans le cadre de la mission de l’entreprise visant à autonomiser les femmes à travers la joaillerie, « une étincelle à la fois ».

En interviewant 20 femmes qui achètent régulièrement des bijoux, Pankiw a demandé quel type de publicités elles souhaitaient voir et comment l’entreprise pourrait mieux communiquer cela.

« Les femmes de mon bureau veulent se voir représentées dans les publicités de bijoux », a déclaré Pankiw. « Ils veulent voir des femmes de différentes ethnies et types de corps, de divers âges et dans des milieux professionnels. Définitivement quelque chose de différent de ce qu’on voit traditionnellement dans la plupart des publicités de bijoux. »

Alors que Hillberg & Berk a déjà inclus la diversité avec une campagne mettant en vedette des mannequins autochtones, Pankiw a constaté que les marques de bijoux présentent principalement des mannequins blancs jeunes, minces, valides et très attirantes dans leurs publicités. Au cours de la dernière année, elle a analysé environ 200 publicités de magazines provenant de grandes marques telles que Tiffany, Cartier, Gucci et Rolex. Moins de trois pour cent de ces publicités utilisaient des modèles non traditionnels.

« Hillberg & Berk est déjà engagé en faveur de l’autonomisation des femmes », a déclaré Barbara Phillips, superviseure de Pankiw. « L’entreprise consacre une partie des achats des clients à des programmes communautaires pour l’éducation et la formation des femmes, et elle souhaite mieux exprimer son engagement social dans ses publicités. »

Ce concept n’est pas nouveau. Les entreprises essaient d’inclure des activités conçues pour avoir un impact positif sur la société dans leur publicité de produit — cela s’appelle le message de responsabilité sociale d’entreprise (RSE).

« Nous croyons que si les marques de luxe et, en général, les entreprises comprennent l’impact des activités RSE sur la perception que les consommateurs ont de leurs entreprises, et savent comment communiquer correctement ces activités, les entreprises pourraient être plus susceptibles de s’engager dans des activités RSE qui profitent à la société », a déclaré Phillips.

L’équipe a constaté que certaines femmes étaient sceptiques ou simplement indifférentes en général à l’idée que les entreprises tentent d’inclure des messages RSE dans leurs publicités. On leur a montré quelques échantillons issus de la publicité traditionnelle pour bijoux.

« Ils avaient un préjugé selon lequel ce genre de publicité serait utilisé comme un geste politiquement correct », a déclaré Pankiw. « D’autres n’étaient tout simplement pas intéressés à voir des messages valorisants. Ils voulaient juste acheter les bijoux. »

Mais cela a changé lorsque Pankiw a montré aux femmes une fausse publicité qui combinait un slogan inspirant de la RSE qu’elle avait créé avec une photo Hillberg & Berk d’un mannequin autochtone. Les femmes ont fait une déduction positive sur l’engagement de l’entreprise à inspirer les femmes, et ont établi un lien sur la manière dont l’entreprise se souciait à la fois de la qualité de ses produits et de son engagement envers l’autonomisation des femmes.

Les recherches de Pankiw recommandent également des stratégies pour inclure des messages RSE positifs dans la publicité. Cela peut inclure la conception de bijoux destinant une partie des revenus à des causes comme le cancer du sein ou le financement de programmes éducatifs pour les femmes.

Le financement du partenariat provient du programme de stages de recherche de Mitacs, qui met en relation des entreprises avec des chercheurs pour résoudre des défis d’affaires. Mitacs est une organisation nationale à but non lucratif qui favorise la croissance et l’innovation.

« Mitacs est très bénéfique pour la recherche parce qu’il peut nous aider à établir des liens avec les entreprises et à résoudre des problèmes pratiques », a déclaré Phillips.

Pankiw et Phillips ont présenté leurs conclusions le 7 mai à l’entreprise, puis au Mitacs Research Showcase pour présenter aux membres de l’Assemblée législative certains des projets de recherche les plus innovants, chercheurs, stagiaires et partenaires industriels soutenus par Mitacs.