Stephanie Pankiw, étudiante à la maîtrise en marketing à l’Université de la Santé, étudie les messages féministes positifs dans les publicités de bijoux.
Montrer de vraies femmes dans des contextes quotidiens plutôt que d’utiliser des modèles professionnels est essentiel pour la publicité de bijoux qui peut autonomiser les femmes, a constaté un chercheur de l’Université de la Saskatchewan.
Stephanie Pankiw, étudiante à la maîtrise en marketing, a travaillé avec Hillberg & Berk, une entreprise de bijoux basée à Regina, sur la façon d’inclure des messages positifs et féministes plus efficaces dans leur publicité dans le cadre de la mission de l’entreprise d’autonomiser les femmes grâce à des bijoux « une étincelle à la fois ».
En interviewant régulièrement 20 femmes qui achètent des bijoux, Pankiw a demandé quel type d’annonces elles voulaient voir et comment l’entreprise pouvait mieux communiquer cela.
« Les femmes de mon étude veulent se voir représentées dans les publicités de bijoux », a déclaré Pankiw. « Ils veulent voir des femmes de différentes ethnies et types de corps, d’une variété d’âges et dans des milieux professionnels. Certainement quelque chose de différent de ce que vous voyez traditionnellement dans la plupart des publicités de bijoux.
Alors que Hillberg & Berk a déjà inclus la diversité dans une campagne mettant en vedette des modèles autochtones, Pankiw a constaté que les marques de bijoux montrent principalement des modèles blancs jeunes, minces, valides et très attrayants dans leurs publicités. Au cours de la dernière année, elle a analysé environ 200 publicités de magazines de grandes marques telles que Tiffany, Cartier, Gucci et Rolex. Moins de trois pour cent de ces publicités utilisaient des modèles non traditionnels.
« Hillberg & Berk est déjà engagé dans l’autonomisation des femmes », a déclaré Barbara Phillips, superviseure de Pankiw. « L’entreprise consacre une partie des achats des clients à des programmes communautaires pour l’éducation et la formation des femmes, et ils veulent mieux transmettre leur engagement social dans leurs publicités. »
Ce concept n’est pas nouveau. Les entreprises essaient d’inclure des activités conçues pour avoir un impact positif sur la société dans la publicité de leurs produits - c’est ce qu’on appelle le message de responsabilité sociale des entreprises (RSE).
« Nous croyons que si les marques de luxe et, en général, les entreprises comprennent l’impact des activités de RSE sur la vision qu’ont les consommateurs de leurs entreprises et savent comment communiquer ces activités correctement, les entreprises pourraient être plus susceptibles de s’engager dans des activités de RSE qui profitent à la société », a déclaré Phillips.
L’équipe a constaté que certaines femmes étaient sceptiques ou simplement indifférentes en général à l’idée que les entreprises essaient d’inclure des messages RSE dans leurs publicités. On leur a montré quelques échantillons de publicité de bijoux traditionnels.
« Ils avaient le préjugé que ce type de publicité serait utilisé comme une décision politiquement correcte », a déclaré Pankiw. « D’autres n’étaient tout simplement pas intéressés à voir des messages stimulants. Ils voulaient juste acheter les bijoux.
Mais cela a changé lorsque Pankiw a montré aux femmes une fausse publicitaire qui combinait un slogan édifiant sur la RSE qu’elle avait conçu, avec une photo de Hillberg et Berk d’un modèle autochtone. Les femmes ont fait une inférence positive sur l’engagement de l’entreprise à inspirer les femmes, et ont fait un lien avec la façon dont l’entreprise se souciait à la fois de la qualité de ses produits et de son engagement envers l’autonomisation des femmes.
Les recherches de Pankiw recommandent également des stratégies pour inclure des messages positifs en matière de RSE dans la publicité. Cela peut inclure la conception de bijoux pour consacrer une partie des revenus à des causes telles que le cancer du sein ou le financement de programmes éducatifs pour les femmes.
Le financement du partenariat provenait du programme de stages de recherche de Mitacs, qui met en relation des entreprises avec des chercheurs pour résoudre des défis commerciaux. Mitacs est un organisme national sans but lucratif qui favorise la croissance et l’innovation.
« Mitacs est très bénéfique pour la recherche parce qu’elle peut nous aider à établir des liens avec les entreprises et à résoudre des problèmes pratiques, a déclaré M. Phillips.
Pankiw et Phillips ont présenté leurs conclusions le 7 mai à l’entreprise, puis au Mitacs Research Showcase pour présenter aux membres de l’Assemblée législative certains des projets de recherche, chercheurs, stagiaires et partenaires de l’industrie les plus novateurs soutenus par Mitacs.
