Le postdoctorant de l’Université York applique les principes de l’anthropologie à la stratégie des médias sociaux
Treefrog, établie à Newmarket, en Ontario, en sait tout sur les médias sociaux pour les entreprises. Il fournit une variété de services de marketing aux clients, y compris la stratégie de médias sociaux « traditionnelle ». Mais une série de conversations continues entre Sean Stephens, PDG de Treefrog, et Laurie Baker, alors candidate au doctorat en anthropologie à l’Université York, a déclenché un changement dans la façon dont l’entreprise aborde les médias sociaux.
Ensemble, Sean et Laurie ont décidé de se lancer dans un projet qui verrait Laurie apporter son expertise en anthropologie à l’élaboration de stratégies, avec le soutien financier du programme Élévation de Mitacs. Plutôt que de se concentrer sur les résultats traditionnels comme la génération de prospects et la promotion, Laurie s’est engagée dans une plongée profonde pour les clients de Treefrog : Qui sont les personnes derrière les médias sociaux ? Quels sont leurs points de pincement individuels ? Comment les utilisateurs finaux sont-ils reflétés dans les publications sur les réseaux sociaux ? Comment un examen approfondi des personnes derrière une entreprise pourrait-il conduire la stratégie de médias sociaux de cette entreprise ?
En termes simples, Laurie a théorisé qu’une approche centrée sur les personnes basée sur la pratique anthropologique - en examinant les canaux de médias sociaux en tant qu’écosystèmes individuels, en explorant les relations des gens avec la technologie et en comprenant mieux les personnes aux deux extrémités d’un échange de médias sociaux - non seulement produirait des résultats commerciaux souhaitables, mais elle pourrait fournir une présence plus engageante sur les médias sociaux pour les clients de Treefrog. Et elle avait raison - en plus de ses services existants, Treefrog offre maintenant aux clients « ethnographies numériques », qui appliquent la recherche ethnographique aux espaces numériques (plutôt que géographiques). Les clients acquièrent une compréhension plus approfondie, soutenue par la recherche de Laurie, de la façon dont leurs propres clients et clients interagissent avec eux en ligne, quelque chose qu’ils n’obtiennent pas nécessairement de l’analyse standard des médias sociaux.
« C’est incroyable de voir à quel point notre entreprise a changé », dit Sean.
Nous n’avons jamais pensé à collaborer avec un chercheur en sciences sociales, mais depuis que Laurie a été amenée à bord, nous avons augmenté notre effectif, augmenté nos revenus et même attiré plus de candidats au doctorat à nos offres d’emploi. Et l’implication de Laurie signifie que les clients qui hésitaient auparavant sur la stratégie des médias sociaux sont maintenant impatients de l’essayer.
L’une des récompenses pour Laurie a été l’occasion de jouer un rôle influent dans un domaine d’étude émergent : « Ce n’est qu’au cours des cinq dernières années que l’anthropologie numérique a été un sujet d’étude sérieux », explique-t-elle. Ce projet aide à servir de pont non seulement pour les clients, mais aussi pour revenir à l’académie. En raison de leur âge relativement jeune, les médias sociaux n’ont pas encore une compréhension théorique établie. C’est donc à la fois excitant et stimulant d’être à l’avant-garde de cette recherche.
Bien que combinant la recherche anthropologique et les médias sociaux peut sembler inhabituel, prendre une chance a porté ses fruits pour Laurie, Sean, et Treefrog dans son ensemble. Sean résume le succès du projet dans un son simple et digne de Tweet : « Nous battons le travail avec un bâton ! »
Mitacs remercie le gouvernement du Canada et le gouvernement de l’Ontario pour leur soutien au stage de recherche Élévation dans cette histoire. Partout au Canada, le programme Élévation reçoit également le soutien d’Alberta Innovates, du gouvernement de la Colombie-Britannique, du gouvernement du Nouveau-Brunswick, du gouvernement de Terre-Neuve-et-Labrador, du gouvernement de la Nouvelle-Écosse, du gouvernement de l’Île-du-Prince-Édouard, du gouvernement du Québec, du gouvernement de la Saskatchewan et de Research Manitoba.
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